Burberry：傲慢さを捨て、中国に戻ってブームになる

先日、Burberryは世界最大旗艦店北京耀雷新天地店のオープニングセレモニーで、39歳のデザインディレクタークリストフ・バリー（Christopher Bailey）氏は3 Dホログラフィー技術を用いて、3000平方メートルのスタジオ、3階建てのビルを囲む巨大なカーテンの上、イギリス風の音楽にロンドンの夜景が登場した、若く痩せたモデルがTステージで突然雪にぶつかった……

クリストフは英国のバンドKeaneまで現場に引っ張り出した--Burberryは「長い間英国の音楽界と親密な関係にあった」と主張した。英国風、観客は知っている。

「今回の中国復帰には非常に興奮している」。Burberryグローバル最高経営責任者のアンジェラ・アーレンデス（Angela Ahrendts）氏は言う。5年前、ローズ・マリー・ブラボ（Rose Marie Bravo）氏の後任として同社の新CEOに就任した時から、中国を拡大版の重点市場としていた。就任後、アンジェラは当時34歳だったバリーをデザインディレクターに任命し、ブランドのデザイン事務を引き継ぎ、製品デザインから店舗デザインまで彼が一手に担当した。また、Burberry傘下の35の製品カテゴリーの生産停止も発表した。彼女はブランドイメージを植え直さなければならない。

わずか2年でアンジェラとバリーはBurberryを若いイメージのブランドに進化させた。しかし、彼らは中国を本当に掌握することができなかった--現在のイメージがより若いBurberryにとって、ここは急速に成長している市場であり、ここの消費者を喜ばせることが重要になってきた。

　　それは中国の小売経営権を回収した。

2010年6月、Burberryグループ会社は7000万ポンド（約7億2500万円）で50店舗とフランチャイズを買収すると発表した経営パートナーのクワーク・ハングホールディングス関連資産。Burberry氏は当時、「この取引はBurberryのグローバルブランド一体化戦略と一致し、小売と高成長ぜいたく品市場での露出度を高める」と述べた。Burberryの財務計画によると、中国のぜいたく品市場が10%の販売成長を維持すれば、5年以内にこの費用を補うことができる。

この取引物には価値がある。Burberryの利益は卸売収益から小売分野に拡大し、次の会計年度に2000万ポンドの利益を獲得することを望んでいる。さらに重要なのは、これらの店舗を直接制御することで、各店舗の売上高を直接制御し、リアルタイムでフィードバックすることができます。

中国人顧客のニーズを直接コントロールできることが重要だ。2009年、他の高級ブランドの業績が落ち込んだ時、Burberryヨーロッパの業績は相対的に好調で、これは中国と直接関連している。アンジェラ氏によると、中国人観光客はBurberryのもう一つの観光客だという。英国の30%以上のビジネスは中国人のものだ。彼らは旅行中にBurberryに多くの利益を貢献した。関税などの理由で、英国Burberryの平均価格は中国Burberryの価格より40%ほど安い。

2010年からは、Burberryの中国人に対する態度もビジネス誘致から積極的な迎合に変わった。これまで、この高級ブランドは日本市場に対してブルーマーク、ブラックマークの2つのシリーズを発売してきた。日本でのみ販売されている。

変更はこの耀雷新天地旗艦店から始まった。Burberryの今回の宣伝姿勢は「家族愛」の特色を示しており、非常に親民的である。バリーは自ら開業式で司会を務めた。彼は一貫して革新的で、英国のトム・フォードと呼ばれ、後者はGucciの輝きを生み出した。

アンジェラ氏によると、Burberryは中国市場を全体として考えるだけでなく、中国人顧客の好みにいかにうまく合うかを考える必要があるという。中国人は明るい色が好きで、世界の流行についても好きだ。そのため、2011年のBurberry春夏シリーズではこれらの要素が考慮されています。このほか、Burberryはデジタルマーケティングの最前線陣地を中国に移した。ボストンコンサルティングのデータによると、現在、上海と北京の2都市で1人当たりのぜいたく品店舗数はニューヨークとシカゴに匹敵している。

バリーは「リテールシアター」に代表されるデジタルマーケティングを創造し、このクリエイティブディレクターが始めたこのデジタルマーケティング革命は、お客様に新しいショーの刺激と狂喜をできるだけ多く注文に変える準備をしている。衝動的なお客様はショーを見て最初に「これにします」と言いますが、後で忘れてしまうかもしれません。Burberryはこのような時に彼らを引き留めるつもりだ。耀雷新天地Burberry旗艦店のような外壁の大きな液晶パネルは、「リテールシアター端末」の重要な構成部分である。

Burberryリテールシアターのチャネルには、iPadやiPhoneのユーザーであれば、世界20以上の旗艦店だけでなく、影の形のようなものも含まれています。この会社は耀雷新天地の店員のためにiPadを配備しているが、これは中国のVIP顧客がショー会場の第一列にいると感じさせるためだ。2011春夏の発表会では、VIP顧客はiPadで注文するだけで、7週間以内にショー会場の新製品を受け取ることができ、同時に店内にはないが欲しいデザインを注文することもできる。

Burberryだけでなく、高級品業界全体がデジタル化の過程にある。Chanel、D&G、Fendiは、携帯電話で実店舗の住所を調べたり、ブランドを見て「長い」歴史や物語を語ったり、ショーを見たり、デザイナーに質問したりすることができるiPhoneベースの携帯ソフトを発売しています。ChanelとFendiはまた、ファッション記者の仕事の一部を担いで、ファッション発表会の準備過程の断片を提供した。

Burberryはより徹底的に行われているようだ。2009年、Burberryは「ウインドブレーカーのアート」を発表し、ストリートスナップの巨匠がBurberryのウインドブレーカーを着たファッション人のショーコーディネートを撮影し、若者は自分のiPhoneを通じてストリートスナップの見方をコメントすることができるようになった。今年3月には、Burberry Exoticをテーマにしたビデオ特集も優酷にラインアップされ、より若いファッションの消費者層に向けている。

2010年10月、PM Digitalの最新のネット通販調査によると、BurberryはGucciに次ぐ6.5%のシェアを占め、2位だった。当時、PM Digital社のSuzy Sandberg社長は、「ぜいたくブランドがネット販売という市場に参入するには、有料の検索エンジンやソーシャルメディアなどを活用しなければならない」と話していた。Facebookにホームページを開設したほか、中国ではBurberryがハッピーネットにも機関ホームページを開設し、フォロワー数は数十万人に達した。

アンジェラは長年協力してきたパートナーと別れることができるが、彼女は自分がずっと中国市場について理解していないことをよく知っている。香港耀雷グループの最大の単一株主である綦建虹は私的な身分でBurberryに投資した。

耀雷グループはロールス・ロイス、ベントレー、ランボルギーニ、ブガッティ、宝詩龍などのブランドの代理店だ。10年以上前から、キ建虹は中国大陸部でBurberry、Davidoff、ベントレーなどの代理を始めていた。2009、2010年には、贅沢品が次々と代理を回収し、直営に変更されたが、耀雷は北京の富裕層圏で長年の口コミや殻を借りて上場した融資を借りて、自分の商売をますます大きくした。傘下のロールスロイスブランドだけでも2010年に223部が販売され、世界のロールスロイス自動車販売台数の8.2%を占めている。

Burberry旗艦店がある耀雷新天地は同グループ傘下の産業で、ここには耀雷が代理するハイエンドブランドの大部分が集中している。Burberryに出資すると同時に、Key建虹はロバート・デネロが投資した日本式フュージョンレストランNobuにも投資した--Yare新天地の近くにもあり、今年3月にオープンした。

耀雷新天地旗艦店のオープニングセレモニーでアンジェラは、今後5年間で現在の57店舗から100店舗に店舗を拡張する計画を発表した。この高級品会社は中国でその拡張速度を加速させ始めた。